Edward Bernays Kimdir? Halkla İlişkilerin Babası Üzerine Bir İnceleme:

Edward Bernays Kimdir? Halkla İlişkilerin Babası Üzerine Bir İnceleme:

Edward Bernays ile Günümüz Tüketimine Kısa Bir Bakış:

Belki de içinizden birçoğunun ismini dahi duymadığı bu ''dahi'' adam, içinizden (umarım) çok azınızın bilmediği, (şimdi söyleyeceğim ismi hiç bilmiyorsanız sayfanın sol üstündeki çarpı işaretinden yavaşça sayfamı terk edebilirsiniz...) Sigmund Freud'un (evet psikanalizin kurucusu olan) yeğenidir. Tabii bu hereditik tanımdan ziyade ''Neden bu adamı yazıyorum?''a gelecek olursak, ünlü psikoloji bilimcisi, nörolog dayısından aldığı genlerden mi yoksa sevgili dayısının ona ilham kaynağı olduğundan mı bilinmez, bu abimiz de sosyoloji ve psikoloji alanında ''halkla ilişkilerin babası'' olarak anılmaktadır. 

Bernays, nefes almış olduğu 1 asır 3 yıl içerisine, dünyayı yönlendirecek, savaşları etkileyecek, yeri gelecek savaş çıkaracak, Amerikan hükümetinde devrim yaptırıp başkan değiştirtecek, hislerimizi oyuncağı olarak görüp onlarla oynayacak, bize para kazandıracak, kazandığımızdan çoğunu harcatacak sayısız ''psikolojik icat'' sığdırdı. 

Lucky Strike Hikayesi:

Dayısının ''Psikanalize Giriş'' kitabını okuduktan sonra, Freud'un açtığı çığırlar yetmezmiş gibi, kitabın kapağını kapattığında aklına gelen ilk soru ''Bu bilgilerden nasıl para kazanırız?'' oldu. 

Psikanalizin ilk uygulayıcılarından olan Abraham Arden Brill'in ''Sigara erkek penisi ile özdeşleştirilmiştir ve erkek egemenliğini vurgulamaktadır.'' şeklinde öne sürdüğü irrasyonel bilgisini rasyonelleştirip, Lucky Strike firmasıyla yapmış olduğu bir anlaşma sonucunda bu iş için kadınları kullanmaya karar verdi. 1929 yılında Paskalya Yürüyüşü için kadınlarla anlaştı. Basına da haber vermeyi ihmal etmedi. Bir grup kadın seçme ve seçilme hakkı için yürüyecekti. Ellerinde özgürlük meşaleleriyle yürüyen bir grup kadın, kimsenin beklemediği bir anda jartiyerlerinden çıkardıkları sigaraları yakıp içmeye başladılar. Ve boom! Erkek penisine benzediği için sadece erkeklerin içebileceği bir şey olarak görülen sigara satışları patladı ! Artık kadınlar da sigara içebiliyordu. Bu eylemden sonra sigaranın ateşi, kadınlar arasında artık ''Özgürlük Meşalesi'' olarak görülmeye başlandı. Yarattığı düşünce ise şuydu:  ''Eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunun kanıtıdır'' 

Akla Hitap Etme, Hissin İyi Olacağını Söyle !

Dayısından aldığı fikirleri kullanarak, kitleleri manipüle eden, insanlara onların bilinçdışı arzularıyla ihtiyaçları olmayan şeyleri istemeleri için onları ikna etmeyi başaran, bu yeteneğini de Amerika şirketlerine daha fazla satış yapabilmeleri için ''satan'' Bernays'ın ana teması ''Akla hitap etme, hissin iyi olacağını söyle'' üzerine kurulmuş. Yani birine ''Bu telefonu alsanız iyi olur'' demek yerine ''Bu telefonu alırsanız iyi hissederseniz'' demek, o ürünün satışını artıracaktır. Şimdi Bernays'in öncülüğünü ettiği bu düşünce doğrultusunda günümüzde kullandığımız bazı markaların sloganlarına bakalım, aklımıza mı hitap etmişler yoksa hissimizin iyi olacağını mı söylemişler?

Coca Cola: Hayatın tadı

Dove: Siz de deneyin, farkı hissedin

Garanti Bankası: Başka bir arzunuz?

Gillette: Erkek için en iyisi

Nescafe: Kokusunda davet var

Turkcell: Hayat paylaşınca güzel

İstikbal: Rahatlığın adresi

Vodafone: Her şeyin bir kolayı var

Algida: Mutluluğu paylaş

Fanta: Eğlenceyi paylaş

Şimdi insan bir sorgulamadan edemiyor. ''Sana ne kardeşim benim için en iyi olanı sen mi bileceksin?, Ne demek her şeyin kolayı var? Sana mı sorucam neyi paylaşacağımı?'' diye. Ama şu perspektiften bakalım. Vodafone sana gelip deseydi ''Biz bir telefon operatörüyüz ve iletişim sağlarız''. Akla hitap etti mi? Evet. Ama etkiledi mi? Tamam sen telefon operatörüsün hadi alayım seni, demedik. Yani bu bağlamda satıcı tarafından bakacak olursak Bernays abimiz güzel işler çıkarmış. Tüketici tarafındansa insan kendini biraz kandırılmış hissetmiyor değil tabi... 

Propaganda adlı kitabında Bernays, ABD başta olmak üzere pek çok ülkede ihtiyaç kültürü denen kavramı arzu kültürüne dönüştürdü. Onun onlarca yıl önceki düşüncesine göre alacağımız şeyleri ihtiyaçtan değil, kendimizi nasıl gördüğümüzü başkasına gösterme ihtiyacından satın alacaktık. Bu ileri görüşlülükle özdeşleştirebileceğimiz ''Kendini bir ürünle özdeşleştirirsen, terapiye girmiş gibi hissedersin, ürünlerle kendini ifade edersin'' cümlesi de tabii ki kendisine aittir. 

Bir Yumurta Kırmazsan Olmaz !

Bernays'in bu satış dehasına verebileceğim diğer bir örnek ise kolay kek karışımı reklamı için yapmış olduğu basit hamle. Bir firma kolay kek karışımı hazırlıyor. Yapılacak tek şey onu fırına yerleştirmek. Sonrasında kek hazır. Hem uygun fiyatlı hem de pratik. Fakat 1940lar için kendi çapında bir ''mutfak devrimi'' olan bu ürün hiç satmıyor. Bunun nedenini araştıran Bernays, ürünün satmamasının temelinde yatan başlıca sebebin ''suçluluk'' duygusu olduğunu keşfediyor. 

Bu hazır kek karışımı tarif, kadınlarda ''kocası için emek vermediği, ev için bir şey yapmadığı'' hissini yaratıyor. Bunu keşfettikten sonra Bernays bu kek kutularının üzerine ''Siz içine bir yumurta kırmazsanız olmaz'' yazdırıyor. Ve yine boom ! Bir yumurta kırmakla iş yapmama suçluluğundan kurtulan kadınlar, ürünü almaya başlıyor. 

Ülkeyi Birbirine Düşüren Adam ! Muz Cumhuriyeti: 

Bernays'in bu dehası sadece ürün pazarlama ve satışı için kullanılmadı elbette. İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra hem Amerikan hükümeti için hem de CIA için çalıştı. Temel müşterilerinden biri dev şirket United Fruit Company idi. Guatemala'da çok sayıda ve çok geniş muz tarlaları vardı. Ve şirket yıllarca şirket bu toprakları uysal diktatörler yoluyla yönetti. Öyle ki ülkenin adı ''Muz Cumhuriyeti''ne çıkmıştı. 1950 yılında başkan seçilen Arbenz, United Fruit'in hakimiyetini ortadan kaldırdı. Şirketin yardımına koşan Bernays, gerçekte demokrat olan Arbenz'i, tüm ükleye komünist bir tehdit olarak yansıttı. Ülke çapında korkuyu arttırmak için sahte bir haber ajansı kurdu. Güya Rusya'nın Amerika'ya saldırması için Guatemala'yı üs olarak kullanacağı haberini tüm ülkeye yaydı. Ve boom ! ABD başkanı Eisenhower, CIA ve United Fruit Company ile silahlanarak rejimi devirme kararı aldı. 

Toparlayacak olursam: 

Bernays ''Kitlelerin içsel arzularını harekete geçirip, tüketimin ürünleriyle tatmin ederek kitlelerin irrasyonel dürtülerini yönetmeyi'' teklif ediyor. Ve buna da ''Rıza Mühendisliği'' adını veriyor. Daha anlaşılır hale getirecek olursak; 

Rıza mühendisi, rıza imalatı yapar. Yani;

Devletlerin ya da şirketlerin, normalde insanların karşı çıkabileceği davranışlarına olumlu bakmalarının veya tepkisiz kalmalarının nasıl sağlandığını çeşitli açılardan ele alan, insanların ihtiyaç duymadıkları şeye ihtiyaç duyduklarını sanmalarını veya kabul etmeyecekleri şeylere rıza göstermelerini sağlayan bir olguya rıza imalatı, bunu yapana da rıza mühendisi diyoruz. 

O zaman;

Bir bakmak lazım. Bugün razı olduğumuz, kendi rızamızla, gönüllülükle katkıda bulunduğumuzu sandığımız şeyler, belki de birer mühendislik harikasıdır...